Sostenibilidad y comunicación para impulsar la reputación

Opinión o consideración que se tiene de alguien o algo. Esta es la definición que el diccionario de la lengua española da de la reputación. Hasta hace no muchos años era uno de esos intangibles que no se podía medir y a los que no se tenía muy en cuenta a la hora de gestionar una empresa.

Sin embargo, en la actualidad, es un pilar estratégico en las organizaciones porque es el principal instrumento para generar confianza y la confianza, en un entorno como el actual de alta incertidumbre, es esencial y se traduce en miles de euros.

A principios de este año desde Corporate Excellence, uno de esos 'think tanks' que se encargan de estudiar y promover la gestión de estos intangibles, publicaban una serie de predicciones sobre la evolución de la reputación corporativa y apuntaban como uno de sus principales desafíos la gestión de riesgos reputacionales provocados por la desinformación o la inconsistencia en sostenibilidad.

Esto lo hacían mucho antes de que este país viviera en apenas una semana un apagón eléctrico total y un colapso de las líneas de alta velocidad en el Sur de España por el robo de unos pocos metros de cobre. No sé si REE (Red Eléctrica de España), ADIF y Renfe consideraban la reputación como uno de sus pilares estratégicos pero lo que es evidente es que, si lo hacían así, no han sabido afrontar con éxito la gestión de esos riesgos reputacionales y una semana después, la confianza de los consumidores en cualquiera de las tres ha descendido considerablemente, y lo ha hecho, precisamente, por no ser ágiles y proactivos en la gestión de una comunicación de crisis.

La falta de comunicación es, sin duda, lo peor de estas situaciones de incertidumbre y creo que tampoco es tan complicado compartir la información que se tenga de una manera transparente y que evolucione según las circunstancias

Vamos a partir de un hecho objetivo, aunque excepcionales, cualquiera de las dos situaciones desencadenantes de  ambas crisis eran cuestiones que podían suceder. En el caso de los apagones ya habíamos sido testigos de otros en diferentes zonas del planeta y también había informes que alertaban de los riesgos y en el caso del sabotaje de la líneas ferroviarias era una cuestión reincidente.

Esto quiere decir que cualquiera de estas importantísimas compañías deberían contar con una manual de gestión de estas crisis en el que se incluyera como abordar un elemento central en estas situaciones como la comunicación. Seguramente lo tenían, pero la aplicación o los resultados de esa aplicación han dejado mucho que desear.

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Por poner un ejemplo claro, señores y señoras de Renfe, ¿tan difícil es tener preparado un dispositivo que permita informar puntualmente a los pasajeros de los trenes que se quedan parados en medio del campo sin conocer el motivo ni el tiempo estimado de espera? Lo digo porque la falta de comunicación es, sin duda, lo peor de estas situaciones de incertidumbre y creo que tampoco es tan complicado compartir la información que se tenga de una manera transparente y que evolucione según las circunstancias.

Desgraciadamente, cada vez son más frecuentes estos fallos y retrasos así que los usuarios del ferrocarril agradeceríamos enormemente que se solucionara este enorme gap que incide directamente en la confianza depositada en Renfe por sus actuales y potenciales clientes.  

Dejando de un lado estos 2 lunes negros, me gustaría centrarme en el otro de los grandes riesgos reputacionales que apuntan desde Corporate Excellence,  el de la sostenibilidad. Aún a riesgo de que me llamen pesado, vuelvo a insistir en que ser sostenibles ya no es una opción para cualquier empresa, es una obligación y, además, no sólo va a tener que contarlo sino también medirlo y demostrarlo, para seguir generando confianza entre sus principales grupos de interés.

No importa el sector, cuestiones como el avance hacia la neutralidad en carbono irán estrechamente ligados a la reputación de cualquier firma. La descarbonización de nuestra economía se acelera a pesar de la nueva situación geopolítica tras la llegada de Trump al poder. No hay innovación o inversión que no tenga en cuenta este aspecto y ya no basta sólo con decirlo, además hay que medirlo y demostrarlo evaluando las políticas ASG (ambientales, sociales y gobernanza).

Para gestionar la reputación y la comunicación se necesitan profesionales e inversión. No podemos seguir viendo estas materias como las “hermanas” pobres en el presupuesto anual de cualquier organización. Hace ya muchos años que instituciones como la Unión Europea se dieron cuenta de este aspecto y recomiendan que al menos un 3% de cada proyecto se dedique a la comunicación del mismo.

 Si queremos generar confianza, si queremos implicar a nuestros grupos de interés, si queremos activar y concienciar a la ciudadanía, necesitamos elevar la comunicación como uno de los pilares estratégicos de nuestras organizaciones

Sin embargo, muchas de nuestras instituciones siguen haciendo caso omiso a estas recomendaciones y apenas invierten en comunicación. Tenemos ejemplos todos los días, el último nos llega desde una de nuestra capitales que acaba de sacar uno de sus concursos más costosos por más de 36 millones de euros anuales.

¿Saben cuál va a ser la inversión en comunicación cada año para este contrato?: 80.000 euros, hagan cuentas pero ya les digo yo que apenas supera el 0,2% del montante total. Si queremos generar confianza, si queremos implicar a nuestros grupos de interés, si queremos activar y concienciar a la ciudadanía, necesitamos elevar la comunicación como uno de los pilares estratégicos de nuestras organizaciones. Los resultados van a ser visibles a muy corto plazo. 

EFE

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